Прийоми мовного впливу на рекламі презентація. Прийоми мовного впливу в рекламі та PR

Незважаючи на те, що мовне маніпулювання використовується практично у всіх сферах застосування мови, особливо часто воно застосовується у політиці, психотерапії та рекламі. Навряд чи можна заперечувати те, що кожного дня спілкуючись один з одним, ми намагаємося періодично нав'язати комусь свою точку зору: своє особисте ставлення до людини, ситуації, свій погляд на проблему та її вирішення тощо. Таким чином, саме наше існування в суспільстві диктує нам правила використання мови та її психолінгвістичних можливостей. Що ж до реклами, то вона в силу своїх основних завдань (вплинути на вибір споживача на користь товару) може бути визнана практично цілком маніпулятивною сферою застосування мови.

Суть мовного маніпулювання у рекламі ось у чому: рекламна інформація подається таким чином, щоб споживач на її основі самостійно зробив певні висновки. Оскільки споживач приходить до цих висновків сам, він автоматично приймає таке знання за власне, а отже, відноситься до інформації менш критично і з великою довірою.

Крім того, російська мова володіє настільки багатими і виразними засобами всіх рівнів, що дозволяє одне й те саме явище, предмет, ті самі ситуації описувати по-різному. А це призводить до можливості створювати маніпулятивні картини дійсності, які, з одного боку, орієнтовані на підсвідоме психологічне вплив на споживача, з другого - створюють образ такої дійсності, яка цілком підпорядкована авторської позиції і моделює авторську думку на рекламований об'єкт. Наприклад, одну й ту саму людину, яка «любить розповідати небилиці», ми можемо, з одного боку, назвати «фантазером і мрійником», а з іншого — «брехнем, брехуном, ошуканцем». Або один і той самий собаку, який нам зустрівся - «песиком, собачкою» або «псиною, дворнягою, шавкою». Більше того, якщо я опишу вам свіжопридбану в магазині річ як «жахливу, страшну ганчірку», це зовсім не означає, що вона насправді є такою – тут ви зіткнетеся з моїм індивідуальним, суб'єктивним поглядом на предмет. А може, комусь із вас вона здасться «кумедною та оригінальною дрібницею»?

Отже, зіштовхуючись із мовним маніпулюванням, ми маємо справу з об'єктивним описом дійсності, і з варіантами її суб'єктивної інтерпретації.

Існує три основні напрями мовного маніпулювання, що використовуються у рекламі.

· загальна емоційна реакція на рекламу товару автоматично переноситься на сам товар і надає значний вплив у ситуації споживчого вибору;
· Емоційна пам'ять є одним із найстійкіших видів пам'яті;
· Емоції сильніші і безпосередніші за логічні міркування, тому їх легше змоделювати.

Загальновідомо, що виділяються позитивні та негативні емоції.

· Туристична компанія «Полювання» – відпочинь з полюванням!
· Насолода досконалістю не вимагає слів. Мовчання золото. Nescafe Gold – прагнення до досконалості.
· Арігато для вечірки саме те!
· Статтю за крадіжку зі зломом скасують, коли всі поставлять двері Дверідофф.

Безумовно, не всі позитивні емоції можна віднести до одного рівня: навряд чи можна віднести до однорівневих емоцій захоплення досконалістю та задоволення від їжі чи сексу. Тому ми виділятимемо два рівні позитивних емоцій.

· Рівень ідеального - любов, творчість, захоплення, краса, досконалість, прагнення до ідеалу, мрія, ніжність і т.д. (Парфум вояж - подаруй собі красу)
· Рівень фізичного - задоволення від їжі, сексуальна насолода, відчуття комфорту та ін. (Насіння «Алтайський велетень» - добрий смак, великий розмір).

Такий поділ, звичайно, не є абсолютним, оскільки часто ми не в змозі провести чітку межу між ідеальним та матеріальним: наприклад, де закінчуються ідеальні любовні емоції та починаються сексуальні? Так, наприклад, у слогані косметики «Червона лінія» («Ніжніше ніжного») є і ідеальне, і фізичне значення. Однак такий поділ робить нашу класифікацію більш повною та обґрунтованою.

Звернення до негативних емоцій у рекламі небажане. Проте існує низка товарів, основне завдання яких - вирішення проблеми, тому при описі проблеми доводиться використовувати негативні емоції. Реклама ліків, видів страхування, соціальна реклама активно працює із негативними емоціями. Важливо пам'ятати, що у такому разі реклама має будуватися так: проблема (негативні емоції) - товар (акцент на ефективності) - вирішення проблеми (позитивні емоції). Наведемо кілька прикладів використання негативних емоцій:

· Orbit: Їжа - це насолода. Насолода смаком. Але щоразу в роті порушується кислотно-лужний баланс і виникає небезпека карієсу.

Соціальні настанови. Для будь-якої людини дуже важливими є відносини «я – суспільство – я в суспільстві». Тому реклама часто маніпулює різними соціальними установками людини: самооцінка, самоствердження, громадська думка та ін Тут можна виділити кілька основних позицій:

Прагнення до лідерства, успіху:

· Canon: Ставка на лідера.
· Nivea for Men: Для чоловіків, здатних подбати про себе.
· Вікна «АКТО». А хто якщо не ми!

Включення до групи «зірок», професіоналів:

· Filodoro. Колготки для маленьких принцес.
· Lux. Мило краси для зірок екрану.
· Max Factor International. Косметика для професіоналів;

Місце у соціальній ієрархії:

· Chevrolet Blazer: Ми своє місце у житті знайшли;

Причетність до «еталонних» міст, країн та їх мешканців:

· L&M. Побачення із Америкою.
· Lucky Strike - справжня Америка!
· «Електролюкс». Швеція. Зроблено з розумом.
· Олійка від щедрих полів Алтаю

Картина світу. Кожна людина має власні уявлення про мир та його закони. Знання, навички, досвід, емоції та відчуття поступово складаються в єдину картину дійсності, що у своїй об'єктивній основі збігається з загальноприйнятою, але, безумовно, відрізняється суб'єктивними особистісними оцінками. Як наслідок, у рекламі ми маємо справу не з об'єктивною картиною світу, а з її інтерпретацією. Така різниця у сприйнятті дозволяє рекламникам створювати власні «версії світу» (його емоційно-оціночні образи) та видавати їх за реальні.

Виділимо три основні напрямки у рамках картини світу, які використовує реклама.

Образ реальності. Реклама вибудовує свій образ частини реальності, подаючи її цільової аудиторії як об'єктивний факт (у формі аксіоми). Тут ми стикаємося з висловлюваннями у формі мудрих думок, афоризмів, безапеляційних заяв тощо, які притягують сприйняття світу до об'єкта, що рекламується. Саме до образу дійсності варто зарахувати фразу «Молочна казка. Здоров'я це смачно».

· Лекер: Просто, як все геніальне.
· Форне - улюблений смак!
· Пиво "Золота бочка": "Золота бочка". Життя прекрасне!

· Мило сушить шкіру. Dove відрізняється від звичайного мила. Він на чверть складається із зволожуючого крему. Спробуйте зволоження Dove.

Система цінностей. Будь-яка людина протягом життя засвоює систему цінностей, прийнятих у суспільстві, і на її основі вибудовує свою. Реклама активно використовує різні ціннісні установки, звертаючись або до суспільно-ідеальних цінностей (любов до ближнього, прагнення кращого життя, свобода, моральність, справедливість, патріотизм, громадянські права та ін.), або до індивідуально-матеріальних (економія, вигода, прибуток , ефективність, гарантія, надійність, захист, користь)

· Не все так доступно, як низькі ціни Теле2 GSM.
· Дверідофф - монтаж без грошей
· Комп'ютери марки Desten – надійна опора вашого бізнесу.
· Сьоме небо. Затишок у вашому будинку.
· Кардіоактив надійний друг вашого серця. Кардіоактив підтримає серце і збереже його для довгого та активного життя. Кардіоактив від Евалар.

Стереотипні рецепти діяльності. Реклама може використовувати і наші уявлення про типову поведінку в ситуаціях, що повторюються, диктуючи нам свої варіанти рішення і досить жорстко наказуючи напрям дій. Тут ми маємо справу з різноманітними «чарівними рецептами», здатними позбавити нас усіх проблем. Найчастіше нам таким чином нав'язують ліки, миючі засоби, харчові продукти.

· «Нурофен» - і біль минув!
· Малавіт-гармонія в кожній краплі!
· «Ваніш» - легко білизну від плям позбавиш.
· Евалар здоров'я дар
· Асі. Бережне видалення плям.
· З «Олівіком» смак м'якший і ніжніший.

Один із засобів мовного маніпулювання - це явні та приховані порівняння. Як відомо, використання у рекламних текстах явних (відкритих) порівнянь із конкурентами є вкрай небажаним: відверте приниження чужого товару може загрожувати судовим розглядом. Невипадково тому ми постійно чуємо про загадкові «звичайні порошки» і «інші прокладки», всім гуртом не витримують ніякого порівняння з рекламованим засобом.

Однак рекламники знайшли ще один спосіб використання порівнянь - це приховані порівняння, які на перший погляд як тільки викладають переваги товару, але при цьому стверджують, що він «єдиний», «унікальний», «надновий», «новинка», «перший» »революційний »і т.п. Таким чином, створюється уявлення про неповторність товару, поряд з яким усі інші подібні товари просто губляться.

Розглянемо основні види порівнянь (вони можуть бути явними, і прихованими), що використовуються в рекламі.

Розширене порівняння. Таке порівняння утворюється за рахунок зіставлення рекламованого об'єкта з товарами цієї товарної категорії.

· «Супер-джинс». Ніколи ще якісний мобільний зв'язок не був таким доступним.
· Новий Pampers. Він вбирає швидше за інших підгузників і допомагає зберігати шкіру вашого малюка сухий.

Звужене порівняння. Порівнюються товари однієї й тієї марки.

· Нова праска від «Філіпс» створює більше пари, гарантуючи чудовий результат.
· Новий Dirol. Живи з посмішкою.
· Нова «Крапля-ультра» з покращеною формулою ефективна навіть у холодній воді.
· Новий гель для душу Timotey – ванільна фантазія. Дотик природи.

Зміщене порівняння. Порівнюються товари різних товарних категорій.

· Телефони Samsung. Найкраще, що може дати стільниковий зв'язок.
· M&M`s. Молочний шоколад. Тане в роті, а не в руках.

Невизначене порівняння. Товар порівнюється невідомо із чим (незрозуміло з чим).

· Кава «Максвелл-хаус». Дивує новим приємним, насиченим смаком. Готуйся до нових відчуттів.
· Samsung. Ви бачите більше, ніж будь-коли.
· «Імунелія». Нова думка здоров'я. Ідея нового життя.
· Не все так доступно, як низькі ціни Теле 2 GSM.
· «Чібо». Давати найкраще.

Вироджене порівняння. Не стільки порівняння, скільки констатація унікальності товару та її безумовного переваги (часто штучно створеного) з інших: єдиний, унікальний, революційний тощо.

· Коли захист слабшає, на допомогу приходять особливі бактерії, які є лише в Актимілі.
· Доктор Борменталь. Схуднення без заборон.
· Фарба для волосся L`Oreal. Унікальна технологія кольору.
· Жокей. Завжди коли хочеш кави.

· реклама говорить про факти, а має на увазі цінності;
· Реклама показує не реальний товар та його властивості, а образ товару;
· Реклама говорить про свободу вибору, але орієнтує на придбання конкретного товару.

З усього вищесказаного можна дійти невтішного висновку у тому, що реклама є найбільшої сферою застосування мовного маніпулювання.

Муніципальний казенний загальноосвітній заклад

Жовтнева середня школа

Дослідницька робота з російської мови на тему:

Виконала учениця 8 класу

Вержева Аріна Володимирівна

Керівник вчитель

російської мови та літератури

Кузьміна Н.А.

Мошкове 2016

Зміст

Вступ

Глава3. Мовленнєвий вплив (маніпуляція). Види та рівні мовного впливу.

Глава 4. Прийоми мовного впливу реклами.

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

У світі багато реклами. А все тому, що в наш час вона є цілком звичайним і звичним засобом поширення інформації про той чи інший товар, послугу. Рекламуються практично всі – від продуктів харчування до техніки. Але постала проблема: "сьогоднішні" люди стали розпещені різноманітними вивісками, банерами та іншими рекламними оголошеннями, які вже не роблять на них колишнього ефекту. Тому фахівці по рекламі змушені вдаватися до нових засобів впливу на потенційного покупця через рекламу.

Російська мова володіє настільки багатими і виразними засобами всіх рівнів, що дозволяє одне й те саме явище, предмет, ті самі ситуації описувати по-різному.

А це призводить до можливості створювати маніпулятивні картини дійсності, які, з одного боку, орієнтовані на підсвідоме психологічне вплив на споживача, з другого - створюють образ такої дійсності, яка цілком підпорядкована авторської позиції і моделює авторську думку на рекламований об'єкт.

Таким чином, зіштовхуючись із мовним маніпулюванням , ми маємо справу не з об'єктивним описом дійсності, а з варіантами її суб'єктивної інтерпретації .

Ціль: виявити основні рівні та види прийомів мовного впливу (маніпулювання) у рекламі на людей.

У зв'язку з цим можу виділитинаступні завдання :

Вивчити літературу на цю тему.

Підібрати та проаналізувати рекламні відеоролики на наявність у них прийомів мовного впливу.

Узагальнити способи мовного на рекламі і дійти невтішного висновку про характері їх застосування.

Область дослідження – засоби масової інформації.

Об'єктом відео- та аудіо реклама.

Предметом мого дослідження різні мовні прийоми та прийоми в рекламі.

Гіпотеза : Якщо споживач не обізнаний про прийоми мовного впливу в рекламі, то він може легко потрапити на хитрощі рекламістів і придбати неефективний, можливо навіть неякісний товар, а в більшості випадків просто непотрібний для його побуту.

Основні методи та прийоми дослідження :

- Описовий метод - методика спостереження над досліджуваним матеріалом (брали рекламу, як предмет дослідження, та аналізували);

- структурний метод – у межах цього в роботі використовувався компонентний аналіз, тобто. рекламний текст ми розкладали на певні складові та вивчали ці складові щодо наявності в них мовного впливу.

Актуальність роботи полягає у необхідності в наш час відрізняти реальні властивості товару/послуги від обіцяних маркетологами.

Глава 1.З історії реклами

Перші джерела реклами ставляться ще глибокої давнини.. Навіть тоді стародавні підприємці від імені торговців рабами ставили собі за мету схилити в свій бік потенційного споживача, захопити його увагу і змусити зробити вигідну їм угоду.

Але найглобальніший етап історія реклами почався лише після появи друкарського верстата і масового появи книг.

До 1472 відносять найпершу друковану рекламу у світі. У Лондоні на дверях однієї з церков було розміщено рекламне оголошення з продажу молитовників.

Перша реклама просто повідомляла людям про наявність продажу будь-якого товару. Але поступово така реклама перестала працювати і рекламісти почали активно використовувати різні хитрощі та хитрощі для привернення уваги покупців саме до свого товару.

Розділ 2.Становлення реклами у Росії

Реклама у Росії, як і країнах Західної Європи, стала розвиватися також рано. Вперше вона дала себе знати близько X-XI ст. – російські продавці в різний спосіб намагалися пропонувати своєї продукції покупцям.

Величезний внесок у ранній етап розвитку реклами на Русі зіграли лубки – народні картини.

«Потішні» листи почали з'являтися у кожному російському будинку, як і дворян і купців, і у звичайних селян.

Перші друковані оголошення, містять рекламу, з'явилися за Петра I XVII столітті. Але лише через 100 років вони набули масового поширення.

З 60-х по 70-ті роки з'явилися перші рекламні організації – «Росторгреклама», «Союзторгреклама» та «Головкоопторгреклама».

Після розпаду Радянського Союзу відбулися значні зміни в рекламі в Росії. Багато старих рекламних служб та агентств розпалися, а на їх місці виникли нові.

Науковий журнал «Молодий вчений» №19, «Видавництво Молодий вчений» 2015р.

С.І.Ожегов, Н.Ю Шведова. Тлумачний словник російської. М.: «Російська мова», 1989

Велика Радянська Енциклопедія. М: Радянська енциклопедія », 1987

додаток

Слоган	Прийом побудови
Все геніальне Хольстен.	Афоризм
"Чорна карта" - таємниця, доступна вам.	Оксюморон
«Ваниш». Легко килим від плям позбавиш. Містер Пропер усе відмив і паркет не зашкодив. Ярпиво. Більше позитиву. Біолан – сила чистоти та французькі квіти. Міф. Свіжість білизни – моя заслуга. Рондо. Свіже дихання полегшує розуміння. Квас не кола, пий «Ніколу».	Рифма
Чай «Ліптон» – натхнення чудового дня. Сонце взимку в Ростишці. Альпен Гольд – справжнє золото Альп. "Росія щедра душа. Арієль – вершина чистоти. Панангін – харчування для серця.	Метафора
Спрайт – імідж – ніщо, спрага – все. Не дай собі засохнути. Активія Діє зсередини – результат в наявності.	Антитеза
Галина Бланка зробить будь-який гарнір смачнішим.	Уособлення
«Старий мірошник» – душевне пиво. Ментос – нове рішення. Орбіт – найсмачніший захист від карієсу.	Епітет
Шок – це по-нашому. Натс - заряджай мозок.	Ритм
Білайн – з нами зручно. Тефалю, ми завжди дбаємо про вас. Нехай машина слугує довго. Калгон. Мегафон: Майбутнє залежить від тебе. Сорті - вибір економної господині. Змінимо життя на краще. Філіпс. "Арбат Престиж" - все для коханих. Блендамед. Нехай усмішка сяє здоров'ям. Колгейт – найкраще від природи для зубів та ясен. Фастумгель – рух без болю.	Психологічні прийоми, що вказують на хорошу якість, зручність
Є перерва – є Кіт-Кат.

Однією з найважливіших відмінностей реклами від інших форм комунікації вважається те, що вона проходить якоюсь мірою в несприятливих і навіть, можна сказати, екстремальних умовах: рекламна комунікація найчастіше має місце за відсутності безпосереднього контакту між комунікантами, в умовах впливу на адресата конкуруючих рекламних повідомлень, інших потоків інформації, недовіри, неуважного, а часом просто негативного ставлення з боку адресата. Відомі обмеження використання потенційно ефективних засобів умовляння накладаються також етичними міркуваннями і юридичними нормативними актами, особливо у рекламі медичних товарів та послуг. Тому рекламні повідомлення є унікальний матеріал для дослідження функціонування мовних (мовних) засобів і прийомів впливу в досить непростих умовах мовної взаємодії.

Останні три десятиліття завдяки роботам О.М. Баранова «Вступ до прикладної лінгвістики» [Баранов 2003], Т.В. Булигіна «Граматичні та семантичні категорії та їх зв'язки» [Булигіна 1980], В.З. Дем'янкова «Інтерпретація тексту та стратеги поведінки» [Дем'янков 1979], Є. Ф. Тарасова «Тенденції розвитку психолінгвістики» [Тарасов 1987] та інших дослідників відкрилися перспективи у вивченні прагматичних властивостей мови (мовлення) з позицій прагмалінгвістики, наукових знань, що досліджують ефективність мовного впливу. Слід наголосити, що у багатьох роботах, присвячених ефективності мовного спілкування та мовного впливу (прагматиці мови), важливе місце займає проблема розуміння (сприйняття) мовних повідомлень. На дослідження характеристик самого процесу розуміння центр тяжкості переноситься й у роботах, що належать до теоретичної прагматики – поділу семіотики. Немає сумніву в тому, що «розуміння знаків, розуміння мови складає основу спілкування», проте при цьому слід відрізняти просто спілкування від ефективного спілкування [Шафф 1963: 343-344].

Звернемося до мовного впливу реклами. Однією з суттєвих відмінностей рекламної інформації від інформації нерекламного характеру є її спрямованість на досягнення комерційних цілей, тобто цілей просування об'єкта, що рекламується на ринку. Як відомо, реклама сприяє досягненню цих цілей, надаючи комунікативний вплив на цільову аудиторію: актуалізуючи та утримуючи об'єкт у свідомості адресатів, розширюючи знання про нього, покращуючи думки адресатів про рекламований об'єкт, переконуючи в його перевагах, формуючи та підтримуючи зацікавленість.

Стратегії комунікативного впливу та їх відображення у рекламному тексті розглядає Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор виділяє у рекламному повідомленні комунікативні стратегії двох типів:

1. Позиціонують стратегії, що формують певне сприйняття рекламованого об'єкта:

а) стратегії диференціації, що допомагають виділити рекламований об'єкт у низці конкуруючих;

б) ціннісно-орієнтовані стратегії, що дозволяють пов'язати об'єкт, що рекламується, з важливими для цільової групи ціннісними поняттями;

в) стратегії присвоєння оціночних значень, що допомагають посилити сприйняття позитивних властивостей об'єкта, що рекламується.

2. Оптимізуючи стратегії, створені задля оптимізацію впливу рекламного повідомлення, подолання несприятливих умов коммуникации:

а) стратегії узгодження мови та картин світу комунікантів;

в) стратегії підвищення привабливої сили та «читаності повідомлення»;

г) мнемонічні стратегії, що дозволяють підвищити запам'ятовування повідомлення.

За визначенням О.М. Баранова, «суть категорії мовного впливу полягає в такому комунікативному використанні мовних виразів, при якому в модель світу носія мови вводяться нові знання та модифікуються вже існуючі» [Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар у своїй роботі «Мова як інструмент соціальної влади» досліджує мову як складову частину соціальної рамки чи матриці. Відповідно до концепції Р.М. Блакара, всі, хто користується мовою (у рекламі), займають позицію влади, впливу [Блакар 1987: 91]. Автор виділяє такі «інструменти влади»: 1) вибір слів і виразів, 2) створення нових слів та висловів, 3) вибір граматичної форми, 4) вибір послідовності, 5) суперсегментні характеристики (емфаза, тон голосу тощо), 6) вибір прихованих чи передбачуваних передумов. Усе це «сигнали здійснення відправником вибору фазі кодування» [Блакар 1987: 102-111].

О. С. Ісерс [Іссерс 1999] у своїй роботі «Комунікативні стратегії та тактики російської мови» аналізує різні типології мовного впливу таких дослідників, як Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р. М. Блакар, В. І Карасік та ін., а також розглядає способи впровадження у свідомість споживача бажаної для рекламіста позитивної оцінки товару та мотивів для його придбання. «Техніка рекламного впливу у багатьох випадках полягає в тому, щоб зруйнувати «індивідуалізовану оболонку» та наново змоделювати бажання та мотиви особистості – адресата реклами. Так, поширеним прийомом є «комплімент покупцю», апеляції до снобістських почуттів покупця, свого роду «гра підвищення». До основних комунікативних прийомів автор відносить (в концепції О.С. Ісерс це комунікативні ходи) рекламне вторгнення у сферу Я споживача:

Комунікативний хід "Це твоє кохане", націлений на зміну ієрархії цінностей;

Комунікативна хода «Це твоя мрія. Ти хочеш цього», який конструює у свідомості споживача образ майбутнього, бажаний рекламодавцю;

Комунікативний хід «Тобі (було) погано. З «цим» буде добре», заснований на формуванні мотивів і потреб, акцентує увагу на «поганому реальному» та «інструменті» або технології, за допомогою яких можна позбутися поганого [Ісерс 1999: 228-233].

У рекламі використовуються ті самі тактики переконання, що і в будь-якому іншому мовному спілкуванні: позитивна та негативна стимуляція (обіцянки та погрози), позитивна та негативна «експертиза» (вказівка на користь чи шкоду), вираження симпатії, підкуп, апеляція до почуття обов'язку , морального імперативу, самооцінки, якостей партнера, до авторитету, до альтруїстичних почуттів.

Основні категорії та способи мовного впливу розглянуті у роботі І.А. Стерніна, мовленнєвий вплив та маніпулювання в рекламі досліджує П.Б. Паршин. «Рекламний вплив, безсумнівно, перебуває у межах мовного впливу, оскільки реклама пов'язана насамперед із текстом. Однак рекламний вплив включає і технічну сторону - графіку, дизайн, відеоряд тощо, а також має економічну сторону. Ці сторони реклами, строго кажучи, виходять за рамки мовного впливу, хоча на практиці дуже важко відокремити їх від мовної сторони реклами »[Стернін 2001: 58].

О.М. Назайкін [Назайкін 2003] виділяє основні засоби впливу на покупця: пряме звернення до потреб споживача (факти у тексті у вигляді характеристик та у вигляді вигод від придбання товару), апеляція до самозбереження, елементи престижності, обігравання новизни товару, використання прагнення людини до комфорту, для отримання задоволень, експлуатація прагнення економії. Основними критеріями вибору більшості товарів є ціна та якість.

Таким чином, мовленнєвий вплив у рекламі розглядають різні дослідники. Вчені виділяють різні стратегії та тактики переконання, що здійснюються за допомогою мови: комплімент покупцю, апеляція до почуття обов'язку, до альтруїстичних почуттів, до снобістських почуттів та багато інших. Саме з допомогою даних прийомів здійснюється вплив на покупця. По зворотному зв'язку, тобто. купив чи купив споживач рекламований товар чи послугу, можна будувати висновки про ефективність мовного впливу.

Карабанцева І.В.

Здобувач на вчений ступінь кандидата наук

Нижегородський державний університет ім. Н.І. Лобачевського

Філологічний факультет

[email protected]

Реклама – це вид масової комунікації, де мова використовується з метою комунікативного впливу. Під комунікативним впливом у рекламі розуміється вплив на знання, відносини людини, що створює схильність до вибору об'єкта, що рекламується.

Маніпулювання- це вид прихованого свідомого комунікативного впливу однієї людини на іншу з метою змінити її уявлення, відносини або наміри в потрібному для маніпулюючого напрямку, причому, як правило, адресат маніпулятивної комунікації при цьому вводиться в оману.

У законі РФ «Про рекламу» є ряд формулювань, що стосуються непрямого, прихованого впливу реклами на адресата (реклама може не містити безпосередньо невірних відомостей, проте, вона провокує адресата на неправильну інтерпретацію рекламного повідомлення, причому це неправильне трактування вигідне рекламодавцю). Таким чином, йдеться про побудову адресатом хибних висновків на основі формально вірних відомостей, поданих у рекламі.

При цьому основною лінгвістичною передумовою впливу мови на свідомість є принципова невідповідність між безліччю фактів дійсності та широкими, але не безмежними можливостями мови, тобто кінцевою кількістю мовних одиниць, що використовуються для опису навколишнього світу. Інтерпретація реальних фактів тим, хто говорить, з одного боку, і його вибір мовних засобів з кінцевого числа можливих для оформлення повідомлення - з іншого, неминуче призводять до спотворень при передачі / сприйнятті бажаних смислів.

До лінгвістичних передумов, закладених у самій природі людської мови, додаються і комунікативні, які є прямим наслідком прагматики мовного повідомлення взагалі.

«Вся інформація про умови ведення мови імпліцитно закладена в мовній ситуації та самої промови, тому у певному сенсі в кожному комунікативному акті існує (і у багатьох випадках успішно реалізується) можливість «статусного» тиску, використання переваг «сильного»/«слабкого», зловживання комунікативною роллю активного/пасивного учасника тощо» .

Виділення в будь-якому повідомленні двох аспектів – власне інформації та «надбудовної», образної інформації (статус комуніканта, його роль у комунікативному акті, його ставлення до повідомлення тощо) – обумовлює можливість виникнення семіотичних передумов мовного маніпулювання. Іншими словами, повідомлення може бути виражене як нейтрально, так із зазначенням різних додаткових характеристик події.

Перелічені передумови мовного впливу внаслідок певної інтерпретації дійсності учасниками комунікативного акта поширюються на будь-який мовний твір, незалежно від його прагматичної завдання.

У маніпулятивної ж комунікації, відповідно до прагматики даного виду словесності, всі ці передумови набувають розвитку і втілюються у вигляді різних свідомо використовуваних прийомів маніпуляції адресатом мови.

При цьому для досягнення основної мети комунікації - формування в аудиторії потрібного адресанту-маніпулятору думки - все повідомлення буквально пронизане прийомами, що створюють особливу псевдооб'єктивну дійсність. Розглядаючи маніпулятивну комунікацію як особливий вид словесності, необхідно вказати на ті ознаки її мови, які відрізняють її від неусвідомленої маніпуляції та перетворюють на потужний засіб управління аудиторією.

Для цього видається важливим докладніше зупинитися на прийомах мовного варіювання, тобто в тих випадках, коли адресант свідомо вибирає те чи інше формулювання, навмисно прагнучи нав'язати власну думку та/або залучити адресата на свій бік.

Іншою стороною мовних засобів виразності є задіяння загальних комунікативно-прагматичних механізмів, відповідальних формування «образу світу», «картини світу» та системи цінностей одержувача. Це не стільки власне мовні , скільки психолінгвістичні прийоми впливу.

Розглянемо конкретні мовні прийоми та засоби комунікативної дії в рекламному дискурсі.

1) Метафоризація як засіб міфологічної трансформації реальної дійсності у «псевдооб'єктивну».

"Золоте дно російських морів кличе і манить нафтові компанії, обіцяючи багатий видобуток" ("Нафта Росії", № 1, 2005 р., с. 40); цитата, взята із статті, у якій йдеться про видобуток нафти.

"Нафтовий фундамент світу" ("Нафта Росії", № 1, 2005р., С. 100)

«Розумний» будинок: живіть із комфортом («Нижегородський підприємець», № 4. 2004р., с. 30)

2) Маніпуляція експресивними та стилістичними засобами мови , наприклад, використання рекламі просторечных, жаргонних і сленговых висловів надає рекламному повідомленню деяку «свойскость» і більш точному «попаданню» в цільову аудиторію .

«Інвестор не дійна корова» («Нафта Росії», № 1, 2005 р., с. 11)

3) Нав'язування пресупозиції , тобто навмисне розташування спірної чи недоведеної інформації пресупозициональном компоненті висловлювання. Цей прийом є одним із найпоширеніших.

4) Неадекватне використання операцій порівняння - Один з найпопулярніших маніпулятивних прийомів.

"Послуги посередників оплачуються за договором" (Реклама ВАТ "Волзький дизель ім. Маминих"). Зазначимо, що на всі послуги має укладатися договір.

5) Мовні перетворення різного типу можуть використовуватися для упередженої інтерпретації об'єктивної реальності. За допомогою таких перетворень адресант текстів маніпулятивної комунікації формує думку аудиторії та домагається потрібної реакції.

«ГАЗ: «ощадливе» виробництво» («Нижегородські товари», № 7, 2004, с. 18)

А. Так, анулюючеперетворення «часто призводить до виключення з опису певної частини стану справ». Іншими словами, йдеться про напівправду чи брехню, яка в маніпулятивній комунікації видається за істину. У комерційній рекламі, наприклад, це може виражатися у умовчанні про побічні ефекти/протипоказання лікарського або косметичного засобу.

Б. Протилежно формою, але подібно насправді фінгуючеперетворення, «що вводить в опис ситуації деяких персонажів, події та/або предметів, що не містилися там спочатку» .

В. Заміна конкретних учасників ситуації більш узагальненими описами за принципом індефінітизуючогоперетворення призводить до невизначеності інтерпретації сенсу повідомлення. Часто замість узагальненого опису використовуються просто незрозумілі псевдонаукові терміни, що ускладнюють розуміння тексту, але одночасно створюють ореол привабливої таємничості та збуджують цікавість адресата.

Г. Ідеї гіпотетичності, оцінки, рефлексії з'являються в повідомленні завдяки модальнимперетворенням. Переслідуючи цілком певні цілі, той, хто говорить, намагається видати гіпотезу за істину / брехню (або, навпаки, істину / брехню - за гіпотезу). На додаток до цього використовуються посилання на чийсь авторитет або вказівку на серйозне джерело інформації, що сприяє наданню вагомості повідомленню та створенню псевдооб'єктивної дійсності.

Д. До різновиду модальних перетворень відносяться епістемічніперетворення, пов'язані з маніпуляцією у сфері істина/брехня.

6) Наведення хибної оціночності за рахунок апеляції до ціннісних категорій, ціннісна аргументація замість раціональної також дуже значущі у мові реклами.

7) Створення хибних імплікацій (розумів) експлуатує особливості сприйняття, інтерпретації та запам'ятовування людиною інформації в необхідних автору повідомлення цілях. Існує кілька способів створення помилкової імплікації.

10) Примітивізація та спрощення інформації сприяють її більшій сугестивності.

11) Багаторазове повторення повідомлення або його частин забезпечує сугестивність рекламного повідомлення, коли успіх комунікації залежить немає від оцінки повідомлення одержувачем, як від запам'ятовування назв і фраз.

Усі розглянуті мовні прийоми впливу мають на меті нав'язати адресату власну думку та/або залучити адресата на свій бік. При цьому очевидний їхній шкідливий вплив на психіку людини: по-перше, вони створюють міфологічний, спотворений образ реальності, тим самим дезорієнтуючи адресата; по-друге, вони негативно впливають на систему цінностей одержувача реклами, поступово призводячи до її спотворення.

Бібліографія:

Баранов О.М. Введення у прикладну лінгвістику. - М., 2001.
Борисов Б.Л. Технології реклами та PR: Навчальний посібник для ВНЗ. - М., 2001.
Медведєва Є.В. Рекламна комунікація. - М., 2003.
Про рекламу: Федеральний Закон РФ №38-ФЗ. Прийнято Державною Думою 14 червня 1995 р.
Пирогова Ю.К. Приховані та явні порівняння: до питання правди та брехні в рекламі // Рекламний текст. Семіотика та лінгвістика / За ред. Ю.К. Пироговій. - М., 2000.

Мовне маніпулювання

Мовне маніпулювання- це відбір та використання таких засобів мови, за допомогою яких можна впливати на адресата мови.

Як правило, мовне маніпулювання передбачає такий вплив на споживача реклами, яке той не усвідомлює та сприймає як частину об'єктивної інформації про товар.

Говорячи про мовне маніпулювання, ми торкаємося складної і все ще недостатньо розробленої галузі психолінгвістики, хоча можна назвати кілька авторів, які ведуть дослідження в цьому напрямку: Є. Доценко; Ю. Гребенкін; В. Жельвіс; Л. Кисельова; Є. Клюєв; Р. Мокшанців; В. Петренко; А. Баранов, Ю. Пирогова, П. Паршин.

Незважаючи на те, що мовне маніпулювання використовується практично у всіх сферах застосування мови, особливо часто воно застосовується у політиці, освіті, психотерапії та рекламі. Навряд чи можна заперечувати те, що кожного дня спілкуючись один з одним, ми намагаємося періодично нав'язати комусь свою точку зору: своє особисте ставлення до людини ситуації, свій погляд на проблему та її вирішення тощо. Таким чином, саме наше існування в суспільстві диктує нам правила використання мови та її психолінгвістичних можливостей. Що ж до реклами, то вона в силу своїх основних завдань (вплинути на вибір споживача на користь товару) може бути визнана практично цілком маніпулятивною сферою застосування мови.

Проте за всієї ефективності маніпулятивних прийомів слід пам'ятати у тому, що реклама за жодних умов має вводити споживача в оману, даючи свідомо хибну чи двозначну інформацію.

Суть мовного маніпулювання у рекламі ось у чому: рекламна інформація подається таким чином, щоб споживач на її основі самостійно зробив певні висновки. Так як споживач приходить до цих висновків сам, він автоматично приймає таке знання за своє власне, а отже відноситься до інформації менш критично і з великою довірою.

Крім того, російська мова володіє настільки багатими і виразними засобами всіх рівнів, що дозволяє одне й те саме явище, предмет, ті самі ситуації описувати по-різному. А це призводить до можливості створювати маніпулятивні картини дійсності, які, з одного боку, орієнтовані на підсвідоме психологічне вплив на споживача, з другого - створюють образ такої дійсності, яка цілком підпорядкована авторської позиції і моделює авторську думку на рекламований об'єкт. Наприклад, одну й ту саму людину, яка «любить розповідати небилиці», ми можемо, з одного боку, назвати «фантазером і мрійником», а з іншого – «брехнем, брехуном, ошуканцем». Або одну й ту ж зустрічаюся нам собаку - «песиком, собачкою» або «псиною, дворнягою, Шавкою». Більше того, якщо я опишу вам свіжопридбану в магазині річ як «жахливу, страшну ганчірку», це зовсім не означає, що вона насправді є такою – тут ви зіткнетеся з моїм індивідуальним, суб'єктивним поглядом на предмет. А може, комусь із вас вона здасться «кумедною та оригінальною дрібницею»?

Існує три основні напрямкимовного маніпулювання, що використовуються у рекламі.

Емоційна пам'ять є одним із найстійкіших видів пам'яті;

Емоції сильніші і безпосередніші за логічні міркування,
тому їх легко змоделювати.

Загальновідомо, що виділяються позитивні та негативні емоції.

~ Насолода досконалістю не вимагає слів. Мовчання золото. Nescafe Gold – прагнення до досконалості.

~ У чому секрет індивідуальності? Коли з'являється магія? Що надає неповторності смаку? Новий Voque. Легкий акцент у настрої.

~ Свіже дихання ранку доповни чарівним ароматом чудового чаю Greenfild. І нехай кожен твій день стане чудовим. Чай Greenfild. Те, що ти цінуєш.

Рівень ідеального - любов, творчість, захоплення, краса, досконалість, прагнення ідеалу, мрія, ніжність тощо.

~ Margaret Astor. Як ти прекрасна!

Рівень фізичного - задоволення від їжі, сексуальна насолода, відчуття комфорту та ін.

~ Love-радіо. Регулярно та із задоволенням.

~ Задоволення не можна показати. Його треба відчути. Mars. Коли тобі хочеться.

Звернення до негативних емоцій у рекламі небажане: ми вже говорили про перенесення емоцій від реклами на товар. Однак існує низка товарів, основне завдання яких – вирішення проблеми, а тому при описі проблеми доводиться використати негативні емоції. Реклама ліків, видів страхування, соціальна реклама активно працює із негативними емоціями. Важливо пам'ятати, що у такому разі реклама має будуватися так: проблема (негативні емоції) - товар (акцент на ефективності) - вирішення проблеми (позитивні емоції). Наведемо кілька прикладів використання негативних емоцій:

~ Прищі та вугри – це хвороба, яку можна і потрібно лікувати. Користуючись «Зінерітом», вже через 2 тижні Ви виглядатимете набагато краще. «Зінеріт» – надійний засіб від прищів!

~ Хочете мати здорову шкіру ніг? Шкіра стоп у Вас потовщена, лущиться, іноді червоніє, покривається бульбашками, свербить? Найчастіше це грибкове захворювання. Не впадай у відчай!..

~ Orbit: Їжа - це насолода. Насолода смаком. Але щоразу в роті порушується кислотно-лужний баланс і виникає небезпека карієсу.

Соціальні установки. Для будь-якої людини дуже важливими є відносини «я – суспільство – я в суспільстві». Тому реклама часто маніпулює різними соціальними установками людини: самооцінка, самоствердження, громадська думка та ін Тут можна виділити кілька основних позицій:

Прагнення до лідерства, успіху:

~ Canon: Ставка на лідера.

~ Nivea for Men: Для чоловіків, здатних подбати про себе.

~ Ноутбуки Sharp: Нова формула успіху.

~ Peugeot: Я непереможний! Впевненість, яка завжди з тобою;

Включення до групи «зірок», професіоналів:

~ Filodoro. Колготки для маленьких принцес.

~ Lux. Мило краси для зірок екрану.

~ Max Factor International. Косметика для професіоналів;

Місце у соціальній ієрархії:

~ Chevrolet Blazer: Ми своє місце у житті знайшли;

Причетність до «еталонних» міст, країн та їх мешканців:

~ L&M. Побачення з Америкою!

~ Lucky Strike - справжня Америка!

~ «Електролюкс». Швеція. Зроблено з розумом.

~ Сьогодні в Росії ви можете відчути чудовий світ Парижа.

Картина світу. Кожна людина має власні уявлення про мир та його закони. Знання, навички, досвід, емоції та відчуття поступово складаються в єдину картину дійсності, що у своїй об'єктивній основі збігається з загальноприйнятою, але, безумовно, відрізняється суб'єктивними особистісними оцінками. Як наслідок, у рекламі ми маємо справу не з об'єктивною картиною світу, а з її інтерпретацією. Така різниця у сприйнятті дозволяє рекламникам створювати власні «версії світу» (його емоційно-оціночні образи) та видавати їх за реальні.

Виділимо три основні напрямки у рамках картини світу, які використовує реклама.

Образ реальності. Реклама вибудовує власний
образ частини дійсності, подаючи цільової аудиторії як об'єктивний факт (у формі аксіоми). Тут ми стикаємося з висловлюваннями у формі мудрих думок, афоризмів, безапеляційних заяв тощо, які притягують сприйняття світу до рекламованого
об'єкту. Саме до образу дійсності варто зарахувати вже крилату фразу «Тефаль. Ти завжди думаєш про нас».

~ "Леккер": Просто, як все геніальне.

~ Прикраси Dolphin Ore: Принадність світу - у різноманітності

~ Пиво Patra: Життя прекрасне, поки стрибає пробка

~ Пиво «3олота бочка»: «Золота бочка». Життя прекрасне!

~ Мило сушить шкіру. Dove відрізняється від звичайного мила. Він на чверть складається із зволожуючого крему. Спробуйте зволоження Dove.

Система цінностей. Будь-яка людина протягом життя засвоює
систему цінностей, прийнятих у суспільстві, та на її основі вибудовує
свою. Реклама активно використовує різні ціннісні установки,
звертаючись або до суспільно-ідеальних цінностей (любов до ближнього, прагнення до кращого життя, свобода, моральність, справедливість, патріотизм, громадянські права та ін.), або до індивідуально-матеріальних (економія, вигода, прибуток, ефективність, гарантія, надійність, захист, користь).

~ Трусики «Ліберо». Залишаються сухими довше.

~ Не все так доступно, як Низькі ціни Теле 2 GSM.

~ Оргбанк: Стабільність надійного бізнесу.

~ Комп'ютери марки Desten – надійна опора вашого бізнесу.

~ Мережеве обладнання 3COM та CISCO: Острів стабільності в океані бізнесу.

Стереотипні рецепти діяльності. Реклама може використовувати і наші уявлення про типову поведінку в повторюваних
ситуаціях, диктуючи нам свої варіанти вирішення та досить жорстко
наказуючи напрямок дій. Тут ми маємо справу з різноманітними «чарівними рецептами», здатними позбавити нас усіх
проблем. Найчастіше нам таким чином нав'язують ліки, миючі засоби, харчові продукти.

~ «Нурофен» - і біль минув!

~ Zippo - одного разу і на все життя.

~ «Ваніш» - легко білизну від плям позбавиш.

~ Шампунь Organic: Для прекрасного волосся сьогодні та завтра.

~ Асі. Бережне видалення плям.

~ З «Олівіком» смак м'якший і ніжніший.

Один із засобів мовного маніпулювання - це явні порівняння. Як відомо, використання у рекламних текстах явних (відкритих) порівнянь із конкурентами є вкрай небажаним: відверте приниження чужого товару може загрожувати судовим розглядом. Невипадково тому ми постійно чуємо про загадкові «звичайні порошки» і «інші прокладки», всім гуртом не витримують ніякого порівняння з рекламованим засобом.

Однак рекламники знайшли ще один спосіб використання порівнянь - це приховані порівняння, які на перший погляд хіба що викладають переваги товару, але при цьому стверджують, що він «єдиний», «унікальний», «надновий», «новинка», «перший» "революційний" і т.п. Таким чином, створюється уявлення про неповторність товару, поряд з яким усі інші подібні товари просто губляться.

Розглянемо основні види порівнянь (вони можуть бути явними, і прихованими), що використовуються в рекламі.

~ «Супер-джинс». Ніколи ще якісний мобільний зв'язок не був таким доступним.

~ Новий Pampers. Він вбирає швидше за інших підгузників і допомагає зберігати шкіру вашого малюка сухий.

Звужене порівняння. Порівнюються товари однієї й тієї марки.

~ Нова праска від «Філіпс» створює більше пари, гарантуючи чудовий результат.

~ Новий Dirol. Живи з посмішкою.

~ Нова «Крапля-ультра» з покращеною формулою ефективна навіть у холодній воді.

~ Новий гель для душу Timotey - ванільна фантазія. Дотик природи.

Зміщене порівняння. Порівнюються товари різних товарних категорій.

~ Телефони Samsung. Найкраще, що може дати стільниковий зв'язок. ~ M&M"s. Молочний шоколад. Тане в роті, а не в руках.

Невизначене порівняння. Товар порівнюється невідомо із чим (незрозуміло з чим).

~ Кава "Максвелл-хаус". Дивує новим приємним, насиченим смаком. Готуйся до нових відчуттів.

~ Samsung. Ви бачите більше, ніж будь-коли.

~ «Імунелія». Нова думка здоров'я. Ідея нового життя.

~ Не все так доступно, як низькі ціни Теле 2 GSM.

~ «Чібо». Давати найкраще.

Вироджене порівняння. Не стільки порівняння, скільки констатація унікальності товару та її безумовного переваги (часто штучно створеного) з інших: єдиний, унікальний, революційний тощо.

~ Коли захист слабшає, на допомогу приходять спеціальні бактерії які є тільки в Актимель.

~ Dura 1+1. Унікальне мило з лініями природних екстрактів.

~ Фарба для волосся L"Oreal. Унікальна технологія кольору.

~ Жокей. Завжди коли хочеш кави.